سوگیری دسترس‌پذیری

تصور کنید از دو نفر می‌پرسند: «حمله‌ی کوسه چقدر محتمل است؟» بی‌درنگ، ذهن هر دو نفر به‌سرعت بایگانی‌اش را به دنبال هر داده‌ی ذخیره‌شده‌ی مرتبطی می‌کاود تا پاسخش را بر پایه‌ی آن بدهد.

نفر اول که حادثه‌ی به‌خصوص هولناکی را به یاد می‌آورد که یک بار در اخبار دیده است، پاسخ می‌دهد: «خیلی محتمل است.» نفر دوم که به هیچ داده‌ی ذخیره‌شده‌ی مرتبطی برنمی‌خورد، جواب می‌دهد: «اصلاً محتمل نیست.» از نظر عینی، آمار رسمی یکی را درست‌تر از دیگری می‌داند – اما از نظر ذهنی، هر دو نفر باور دارند که حافظه‌شان آن‌ها را درست راهنمایی کرده است.

می‌دانید، ما اهمیت اطلاعاتی را که به‌آسانی به یاد می‌آوریم بسیار بیش از اندازه می‌سنجیم. به این سوگیری دسترس‌پذیری می‌گویند.

سوگیری دسترس‌پذیری یعنی حتی اگر با آماری عینی درباره‌ی موضوعی روبه‌رو شده باشیم، اگر نتوانیم آن را سریع به یاد بیاوریم، فایده‌ی چندانی برایمان ندارد. در عوض، مغزمان سراغ یک نمونه‌ی تکی – و در نتیجه ذاتاً محدود – می‌پرد که به احتمال زیاد حکایتی زنده یا گیراست.

خب، این برای ارتباط اثرگذار چه معنایی دارد؟

شما می‌توانید با به‌یادماندنی کردن پیام‌تان از قدرت سوگیری دسترس‌پذیری بهره بگیرید. البته همیشه خوب است برای پشتیبانی از حرف‌هایتان واقعیت‌هایی داشته باشید، اما اگر می‌خواهید این واقعیت‌ها اثر بگذارند، باید بشود آن‌ها را به‌آسانی از بایگانی ذهن مخاطبانتان بیرون کشید.

راهی ساده و در عین حال قوی برای این کار این است که اطلاعات را در قالب داستان‌هایی تصویری و برانگیزاننده‌ی احساسات بسته‌بندی کنید.

داستان‌ها چند عنصر کلیدی دارند، اما عنصرهای اصلی‌ای که باید رویشان تمرکز کنید شخصیت‌ها و درام‌اند. اگر می‌توانید ارتباط‌تان را در قالب یک قهرمان – یا «آدم خوب» – در برابر یک ضدقهرمان – یا «آدم بد» – شکل بدهید، این کار را بکنید. مردم در تصور کردن و فهمیدن این پویایی مهارت دارند. به همین ترتیب، هر جا ممکن است، بر کشمکش طبیعی پیام‌تان تأکید کنید. حتی از روزگار ارسطو، پاتوس – بار احساسی یک پیام – به‌عنوان یکی از سه عنصر ضروری فن بیان اثرگذار شناخته شده است.

برای اینکه این را به مثال اول برگردانیم، اگر می‌خواهید استدلال کنید که حمله‌های کوسه پرتکرار و تهدیدآمیزند، انتقال یک حکایت تکی در قالب روایتی تصویری و پربار از احساس از «انسان در برابر کوسه» به طور چشمگیری متقاعدکننده‌تر از ارائه‌ی سفره‌ای از آمارهای جورواجور است. چه خوب چه بد، سوگیری دسترس‌پذیری یعنی دسترس‌پذیری اغلب بر دقت پیروز می‌شود.