موجز ۱ از ۲ · ۳ دقیقه
افول و بازآفرینی اولای
در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰، اولای خود را گرفتار مشکل دید. فروش سالانه به زیر ۸۰۰ میلیون دلار سقوط کرده بود. اولای که زمانی برندی محبوب در زمینه‌ی مراقبت از پوست بود، حالا لقب ناخوشایندی پیدا کرده بود: «روغن پیرزن». این لقب تحقیرآمیز، تصویر برند در بازار را خلاصه می‌کرد: تصویری کهنه و بی‌ارتباط با مخاطب. کرم صورتی نمادین این برند که در بطری‌های پلاستیکی معمولی عرضه می‌شد و ۳٫۹۹ دلار قیمت داشت، دیگر به‌هیچ‌وجه جذابیت گذشته را ایجاد نمی‌کرد.
پروکتر اند گمبل که اغلب به‌اختصار پی‌اندجی شناخته می‌شود، بر سر دوراهی قرار داشت. برای شرکتی که می‌خواست بر بخش زیبایی تسلط پیدا کند، داشتن برندهای پرچم‌دار در هر دو حوزه‌ی مراقبت از پوست و مراقبت از مو غیرقابل‌مذاکره بود. بخش مراقبت از پوست شرکت که اولای پرچم‌دار آن بود، حالا به پاشنه‌ی آشیل شرکت تبدیل شده بود. دوراهی چه بود؟ آیا باید اولای را همان‌طور که بود نگه می‌داشتند؛ برندی تازه راه می‌انداختند؛ برندی موجود را می‌خریدند؛ برند لوازم آرایش خود، کاورگرل، را وارد حوزه‌ی مراقبت از پوست می‌کردند؛ یا با سوق دادن اولای به بخشی تازه از بازار، جانی دوباره به اولای می‌بخشیدند؟
پی‌اندجی مسیر بازآفرینی را انتخاب کرد. واژه‌ی «روغن» از نام اولای کنار گذاشته شد. خود برند، همراه با مدل کسب‌وکار، بسته‌بندی و ماهیت ارزش پیشنهادی آن، دستخوش بازسازی اساسی شد. چشم‌انداز شرکت روشن بود: رسیدن به جایگاه پیشتازی بازار در آمریکای شمالی، جهش فروش به مرز یک میلیارد دلار، ایجاد حضوری جهانی و به دست آوردن جایگاهی ویژه در حدفاصل محصولات انبوه و محصولات لوکس؛ بخشی که به‌تازگی «لوکسِ در دسترس» نام گرفته بود.
تمرکز برند به زنان ۳۵ ساله و بالاتر محدود شد که متوجه نخستین چین‌وچروک‌های خود می‌شدند. این زنان حاضر بودند برای کیفیت پول زیادی خرج کنند و پس از جلب اعتمادشان، وفادار بمانند. در سال ۱۹۹۹، اولای محصول توتال افکتس را عرضه کرد؛ محصولی که تلفیقی از ترکیبات غنی‌شده و بینش‌ها بود و وعده می‌داد نه‌فقط با چین‌وچروک، بلکه با چندین نشانه‌ی پیری مقابله کند. دیگر خبری از قیمت ۳٫۹۹ دلاری نبود. اولای جدید که ویژگی‌های محصولات لوکس را در خود تلفیق کرده بود، در فروشگاه‌های خرده‌فروشی عمومی با قیمت بالاترِ ۱۸٫۹۹ دلار عرضه شد. این قیمت‌گذاری استراتژیک، همراه با برندسازی و بسته‌بندی بازطراحی‌شده، ارزش پیشنهادی اولای را به‌طور مؤثری از نو شکل داد.
اولای با بهره‌گیری از تخصص نوآوران برای دستیابی به ترکیبات درجه‌یک، همکاری با طراحان و همراه شدن با متخصصان تبلیغات، توانمندی‌های خود را تقویت کرد. نتایج پس از سال ۲۰۰۰ واقعاً چشمگیر بودند. اولای به مدت ده سال از رشد دورقمی برخوردار بود و به برندی ۲٫۵ میلیارد دلاری با حاشیه‌های سود رشک‌برانگیز تبدیل شد؛ این دستاورد نشان‌دهنده‌ی تحول اولای از مجموعه‌ای متزلزل به نیرویی قدرتمند در حوزه‌ی مراقبت از پوست بود.
تحول چشمگیر اولای بر جنبه‌ای حیاتی از کسب‌وکار تأکید کرد: قدرت یک استراتژی دقیق و روشن. اما دقیقاً چه چیزی یک استراتژی را شکل می‌دهد؟ بیایید در ادامه به این موضوع بپردازیم.