موجز ۱ از ۳ · ۳ دقیقه
چطور الهام‌بخش باشیم... و چطور نباشیم
بسیار خب! هدف ما این است که شما را به رهبری الهام‌بخش تبدیل کنیم؛ البته اگر همین حالا هم چنین رهبری نباشید. اما قبل از آن باید بفهمید الهام‌بخشی دقیقاً چیست و چطور عمل می‌کند. برای فهمیدن این موضوع هم بهتر است اول نقطه‌ی مقابلش را بشناسید.
از نظر سینک، دو راه اصلی برای تأثیر گذاشتن بر رفتار دیگران وجود دارد، چه کارکنانتان باشند و چه مشتری‌هایتان: «الهام‌بخشی» و «دست‌کاری روانی». شرکت‌ها می‌خواهند الهام‌بخش باشند، اما خیلی از آن‌ها در عمل به دست‌کاری روانی روی می‌آورند.
حواستان باشد که «دست‌کاری روانی» در اینجا به معنای شست‌وشوی مغزی مردم برای خرید محصولات یا کارهایی از این دست نیست. منظور، روشی است که بر پایه‌ی ارائه‌ی مشوق‌ها بنا شده؛ همان سیاست چماق و هویج. کافی است به انبوه پیام‌های بازاریابی فکر کنید که هر روز بر سرتان هوار می‌شوند: «نصف قیمت، فقط برای مدت محدود!» «موجودی محدود است!» «دو تا بخرید، یکی رایگان ببرید!» این‌ها ابزارهایی هستند که مصرف‌کننده‌ها را به سمت خرید هل می‌دهند؛ مثل حراج اجناس باقی‌مانده، هیاهوی تبلیغاتی یا تکیه بر نظر افراد معتبر با ادعاهایی مثل «از هر ۵ دندان‌پزشک، ۴ نفر ترایدنت را ترجیح می‌دهند». دست‌کاری روانی روش پرطرفداری است و اتفاقاً جواب هم می‌دهد؛ تنها مشکلش این است که در بلندمدت کار نمی‌کند.
دلیلش این است که دست‌کاری روانی مشتری وفادار نمی‌سازد. وقتی از این روش استفاده می‌کنید، مشتری‌ها به خاطر خرید به‌صرفه سراغتان می‌آیند، نه به خاطر علاقه‌ای که به شما دارند. در شرایط سخت اقتصادی، این مسئله به شکلی دردناک خودش را نشان می‌دهد: وقتی مجبور می‌شوید قیمت‌ها را بالا ببرید، مشتری‌ها برای پیشنهادی بهتر پشتتان را خالی می‌کنند؛ چون از همان اول هم به شما یا محصولتان اهمیت نمی‌دادند. اصلاً چرا باید اهمیت می‌دادند؟ شما به آن‌ها الهام نبخشیدید؛ فقط با مشوق‌ها ترغیبشان کردید.
خب، حالا بیایید به طرف دیگر ماجرا برویم و درباره‌ی یک شرکت الهام‌بخش صحبت کنیم؛ یعنی اپل.
اپل نمونه‌ی خیلی جالبی است؛ آن‌قدر جالب که تقریباً آدم را به حیرت می‌اندازد. چون در ظاهر، واقعاً چیز خاصی در این شرکت نیست. اپل هم مثل هر شرکت دیگری ساختار سازمانی خودش را دارد. کامپیوتر می‌سازد، درست مثل دل و توشیبا. گوشی هم می‌سازد، اما سامسونگ هم همین کار را می‌کند. درست است که محصولات اپل طراحی زیبایی دارند و بی‌دردسر کار می‌کنند، اما محصولات شرکت‌های دیگر هم همین‌طور هستند. اپل گاهی خوب عمل می‌کند و گاهی چندان خوب نیست؛ از محصولات و فعالیت‌هایش هم کم انتقاد نمی‌شود. شاید مهم‌ترین ایرادی که به اپل می‌گیرند این باشد که عملاً هیچ پیشنهاد به‌صرفه‌ای برای خرید محصولاتش ندارد. با ۱٬۰۰۰ دلار می‌توانید آیفون جدید را بخرید... یا با همان پول، دو گوشی کاملاً نوی سامسونگ بگیرید که تقریباً همان کارها، یا حتی کارهای بیشتری، انجام می‌دهند. اما اگر دقیق‌تر نگاه کنید، می‌بینید که اپل هیچ ترفندی از جنس چماق و هویج به کار نمی‌گیرد و هیچ مشوقی ارائه نمی‌دهد. با این حال، وقتی آیفون جدیدی وارد بازار می‌شود، چه اتفاقی می‌افتد؟ مردم برایش سرودست می‌شکنند؛ اما برای گوشی‌های سامسونگ چنین کاری نمی‌کنند.
بی‌راه نیست اگر بگوییم مشتری‌های اپل آن‌قدر به این برند وفادارند که غیرمنطقی رفتار می‌کنند. پس سؤال مهم این است: اپل چطور از پس چنین کاری برمی‌آید؟
پاسخ کوتاهش این است که اپل الهام‌بخش است. اگر بخواهیم کمی بیشتر توضیح بدهیم، مشتری‌ها عمیقاً به اپل اهمیت می‌دهند، چون این شرکت با «چرا» شروع می‌کند. یا همان‌طور که سینک در سخنرانی تدش، که حالا معروف شده، گفت: «مردم کاری را که انجام می‌دهید نمی‌خرند؛ آن‌ها چراییِ انجام آن کار را می‌خرند.» بیایید موضوع را کمی عمیق‌تر بررسی کنیم.