الفبای کسب‌وکار

وقتی فیلیپ دلوز بروتون برای دوره‌ی کارشناسی ارشد مدیریت کسب‌وکار هاروارد درخواست پذیرش داد، با همسر و دخترش در پاریس زندگی می‌کرد و خبرنگار دیلی تلگراف بود. منصفانه است که بگوییم کسب‌وکار هرگز علاقه‌ی اصلی بروتون نبود. اما چیزی در دانشکده‌ی معتبر کسب‌وکار هاروارد، یا همان اچ‌بی‌اس، او را جذب می‌کرد. وب‌سایت دانشکده وعده می‌داد به دانشجویان رهبری، شور و اشتیاق و یک «قطب‌نمای اخلاقی» بیاموزد.

پس از پذیرش در این دوره، بروتون با پردیسی دور از هیاهو و ویژه‌ی نخبگان روبه‌رو شد که از بقیه‌ی هاروارد فاصله‌ی زیادی داشت. بخش بزرگی از امکانات پردیس حال‌وهوای یک هتل تفریحی را داشت و بروتون به‌سرعت فهمید وقتی مردم از «حباب دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد» حرف می‌زنند، منظورشان چیست.

در چند ماه بعد، بروتون با موضوعاتی که در دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد تدریس می‌شد آشنا شد. برنامه‌ی درسی سال اول، در کنار موضوعات دیگر، امور مالی، بازاریابی و عملیات را پوشش می‌داد. در سال دوم، دانشجویان می‌توانستند درس‌هایی را انتخاب کنند که می‌خواستند روی آن‌ها تمرکز کنند.

دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد دانشجویان را تقریباً فقط به کار روی مطالعات موردی وامی‌دارد. برای نمونه، در کلاس حسابداری بروتون از دانشجویان خواسته شد مسئله‌ی یک ارباب فئودال را حل کنند که می‌خواست بداند کدام‌یک از کشاورزان رعیتش از همه موفق‌تر بوده است. هدف این مطالعه‌ی موردی، نشان دادن دشواری کشف حقیقت اقتصادی بود.

بروتون به‌سرعت متوجه شد یکی از معدود کسانی است که هیچ‌گونه تجربه‌ای در کسب‌وکار ندارد. درحالی‌که بسیاری از دانشجویان پیشینه‌ی مدیریتی، حسابداری یا کارآفرینی داشتند؛ بروتون حتی پیش از آن از اکسل استفاده نکرده بود. بااین‌حال، بروتون اطمینان داشت که این آزمون پرفشار در یکی از دانشگاه‌های آیوی لیگ می‌تواند او را به مسیری کاملاً تازه ببرد؛ بنابراین بروتون به یک گروه مطالعاتی با دانشجویانی از پیشینه‌های گوناگون پیوست تا مطالعات موردی را برای کلاس‌هایش آماده کند.

در درس بازاریابی، دانشجویان افول بلک اند دکر و خط ابزار دی‌والت آن را که محبوبیتی نداشت، تحلیل کردند. استاد تأکید کرد که شرکت‌ها باید خواسته‌های مشتری را درک کنند، نه فقط توانایی‌های خودشان را.

در درس امور مالی، یک شرکت الوار به نام باتلر لامبر با رشد خود پیوسته به اعتبار بیشتری نیاز پیدا می‌کرد. مدیریت نادرست جریان نقدی، اشتباه بزرگ این شرکت بود. بروتون متوجه شد که در دوران کارشناسی، در زندگی خودش دقیقاً همین اشتباه را کرده بود.

در درس حسابداری، استاد قول داد به دانشجویان کمک کند به دنبال «حقیقت اقتصادی» بروند، حتی وقتی تشخیص حقیقت اقتصادی بسیار دشوار بود. فرمول همیشگی این کار چنین بود: دارایی‌ها = بدهی‌ها + حقوق صاحبان سهام.

در درس مدیریت فناوری و عملیات، دانشجویان مدل نوآورانه‌ی رستوران بنیهانا را موشکافی کردند. مطالعات موردی مفصل این حس را به بروتون داده بود که می‌تواند به‌راحتی وارد هر کسب‌وکاری شود و آن را برای سودآوری بیشتر بازمهندسی کند. تا پایان نیم‌سال، بروتون اعتمادبه‌نفس بیشتری پیدا کرده بود. بروتون فهمید دانشجویان قدیمی‌تر دانشکده‌ی کسب‌وکار هاروارد این نشانگان اعتمادبه‌نفس بیش‌ازحد را «بگینیهانا» می‌نامند.

بروتون متوجه شد آماده کردن همه‌ی مطالعات موردی‌اش بسیار بیشتر از آنچه انتظار داشت زمان می‌برد؛ مسئولان دانشکده به دانشجویان گفته بودند باید انتظار «فقط» حدود ۶۰ ساعت کار در هفته را داشته باشند. بروتون دریافت که ساعات کار از این هم بیشتر است.

بروتون کم‌کم شروع به درک اصطلاحات و مفاهیم کسب‌وکار کرد که پیش‌تر کاملاً مبهم به نظر می‌رسیدند.

یکی از بزرگ‌ترین درس‌های بروتون، درک اهمیت ریسک بود. بروتون متوجه شد در کسب‌وکار، ریسک اهمیتی اساسی دارد. نه فقط ریسک رخ دادن اتفاقی بد اهمیت دارد؛ بلکه ریسک رخ ندادن اتفاقی خوب هم اهمیت دارد. دانشجویان پیشرفته‌تر کارشناسی ارشد مدیریت کسب‌وکار همه‌چیز را با هزینه‌ی فرصت می‌سنجیدند؛ یعنی ریسک از دست دادن چیزی خوب را می‌سنجیدند.

فراتر از این، بروتون آموخت که ارزیابی قطعی ریسک تقریباً غیرممکن است. در واقع، معلوم شد بسیاری از سنجه‌های کسب‌وکار بیشتر هنر هستند تا علم. برای مثال، در حسابداری، قواعد آشفته و تفسیرهای سوگیرانه حقیقت اقتصادی را پنهان می‌کردند. شرکت‌ها اغلب «بازی با اعداد» می‌کردند؛ یعنی ارقام سود خود را دست‌کاری می‌کردند تا سودآورتر از آنچه واقعاً بودند به نظر برسند.