برای اینکه مشتریان بالقوه شما را ببینند، متفاوت باشید.

تصور کنید در هواپیما نشسته‌اید. هواپیما در آستانه‌ی برخاستن است و کلی اتفاق در جریان است. کمربندها تق‌تق بسته می‌شوند. محفظه‌های بالای سر بسته و باز می‌شوند.

صدای خلبان از بلندگو پخش می‌شود. با وجود همه‌ی این شلوغی، بیشتر مسافران احتمالاً در عالم خودشان هستند یا سرشان در گوشی‌شان است. هرچه باشد، این چیزی است که پیش از هر پروازی اتفاق می‌افتد. حالا تصور کنید یکی از هم‌سفران، دو ردیف پشت سر شما، شروع کند به بلند هوار کشیدن و دست‌هایش را این‌طرف و آن‌طرف تکان دادن. بی‌شک شما، و همه‌ی مسافران هواپیما، توجه‌تان به او جلب می‌شود. دلیلش این است که این صحنه نه‌تنها غیرمنتظره، بلکه متفاوت است.

و هر چیز متفاوتی دیده می‌شود. پیام اصلی این است: برای اینکه مشتریان بالقوه شما را ببینند، متفاوت باشید. برای اینکه بفهمید چرا انسان‌ها طوری ساخته شده‌اند که چیزهای قابل‌انتظار را نادیده بگیرند، در نظر بگیرید که اجداد شکارچی‌ـ‌گردآورنده‌ی ما برای بقا به توانایی‌شان در کنار گذاشتن داده‌های حسی وابسته بودند. برای مثال، صداهای تکراری مثل خش‌خش برگ‌ها به اندازه‌ی صداهای غیرمنتظره مهم نبودند: صدای سم آهویی که از آن نزدیکی می‌گذشت و نشانه‌ی شام بود، یا نزدیک شدن یک شیر که نشانه‌ی خطر بود. مغز انسان برای بقا در همین سطح طراحی شده است: فرصت‌ها را بقاپد، از خطر دوری کند و بقیه را نادیده بگیرد. ذهن شما در نادیده گرفتن هر چیزی که بارها ثابت شده نه فرصت است و نه تهدید، فوق‌العاده است.

این پدیده «خوگیری» نام دارد و توضیح می‌دهد چرا بسیاری از موج‌های بازاریابی عمر کوتاهی دارند. هرچه باشد، نخستین هدف همه‌ی تلاش‌های بازاریابی جلب توجه است؛ پیش از آنکه بتوانید مزایای محصول یا خدمتتان را بفروشید، به مخاطب نیاز دارید. اما وقتی کسب‌وکارها همان تاکتیک‌های بازاریابی را بارها و بارها به کار می‌برند، مشتریان به آن‌ها خو می‌گیرند و سرانجام یاد می‌گیرند دیگر به آن‌ها توجه نکنند. اولین باری را به یاد بیاورید که ایمیلی تبلیغاتی دریافت کردید که شما را با نام کوچکتان خطاب می‌کرد. این خطاب خودمانی احتمالاً لحظه‌ای شما را نگه داشت. شرکت‌های دیگر شما را «مشتری گرامی» خطاب می‌کردند و این پیام مثل یک رفیق سراغتان آمده بود.

اما حالا ایمیل‌های تبلیغاتی شخصی‌سازی‌شده عادی شده‌اند. به محض اینکه ایمیل ناخواسته‌ای با «سلام، فلانی» از یک شرکت می‌بینید، نمی‌ایستید تا از صمیمیتش قدردانی کنید؛ دکمه‌ی حذف را می‌زنید و به کار روزتان می‌رسید. در بازاریابی، رفتن از راه امتحان‌پس‌داده یعنی در پس‌زمینه محو می‌شوید. برای دیده شدن، باید انتخاب‌هایی متفاوت از همه‌ی دیگران داشته باشید. اما اول باید بدانید دنبال توجه چه کسانی هستید.