بهترین فروشندگان خلاقانه فکر می‌کنند تا انتظارات مرتبط با نقش‌ها را برهم بزنند و معامله را به دست بیاورند.

آرت فروشنده‌ی جوانی بود که در موقعیت دشواری قرار داشت. او تلاش می‌کرد خدمات اجاره‌ی کامیون شرکتش را به نانوایی عرضه کند که نان‌های دست‌ساز می‌پخت. اما نانوا زیر بار قیمت نمی‌رفت؛ نانوا ادعا می‌کرد این قیمت بسیار بالاتر از قیمت رقیبان آرت است. آرت نمی‌دانست چگونه کار را پیش ببرد.

آرت که کلافه شده بود، از جو، مربی فروشش، دعوت کرد در جلسه‌ی بعدی آن‌ها شرکت کند. در کمال تعجب آرت، آن‌ها معامله را نهایی کردند؛ آن هم فقط به لطف یک پاکت کاغذی قهوه‌ای. یک پاکت کاغذی ساده چگونه اوضاع را نجات داد؟ بیایید ابتدا رفتار نانوا، یعنی خریدار، را بررسی کنیم. نانوا با این استدلال که قیمت‌های آرت بیش از حد بالاست، رفتار معمول یک خریدار را نشان می‌داد. اما جو به‌جای پاسخ‌دادن در همان چارچوب، مسیر گفت‌وگو را به‌سوی موفقیت تغییر داد.

پیام اصلی این است: بهترین فروشندگان خلاقانه فکر می‌کنند تا انتظارات مرتبط با نقش‌ها را برهم بزنند و معامله را به دست بیاورند. جو پس از شنیدن استدلال‌های نانوا درباره‌ی قیمت‌های آرت، یک پاکت کاغذی قهوه‌ای بیرون آورد که دو قرص نان در آن بود. یکی نانی ۶۰ سنتی از سوپرمارکت محلی بود؛ دیگری نان دست‌ساز خود نانوا بود که قیمت بسیار بالاتری داشت. جو با نشان‌دادن نان‌ها، فوراً انتظارات نانوا را درباره‌ی رفتار یک فروشنده برهم زد. جو با این کار توجه کامل نانوا را به دست آورد. سپس جو از نانوا پرسید چه چیزی باعث می‌شود نان او سه برابر نان سوپرمارکت ارزش داشته باشد.

نانوا با شور و حرارت، نطقی ده‌دقیقه‌ای را شروع کرد و توضیح داد چرا طعم و مواد اولیه‌ی برتر نانش ارزش این قیمت را دارند. چرا جو این سؤال ساده را از او پرسید؟ وقتی درباره‌ی خودمان صحبت می‌کنیم، موجی از دوپامین را تجربه می‌کنیم که باعث می‌شود احساس خوبی نسبت به خودمان داشته باشیم. بنابراین جو با واداشتن نانوا به صحبت درباره‌ی نانش، موج خوشایندی از دوپامین را در مغز نانوا به راه انداخت. سپس نانوا ناخودآگاه می‌خواست این احساس را جبران کند و کاری کند جو هم احساس خوبی نسبت به خودش داشته باشد. وقتی صحبت نانوا تمام شد، جو توضیح داد که آن‌ها تلاش می‌کرده‌اند همین حرف را درباره‌ی شرکت اجاره‌ی کامیون آرت به او بگویند.

خدمات آن شرکت هم از خدمات رقیبان گران‌تر بود؛ چون کیفیت بالاتری داشت. در واقع، آن‌ها در میان شرکت‌های کامیون، همان نان دست‌ساز بودند! جو با این مقایسه، از زبان و منطق نانوا استفاده می‌کرد. جو با صحبت‌کردن به زبان خریدارش، باعث شد نانوا احساس کند درک شده است؛ جو در این فرایند اعتماد نانوا را هم به دست آورد.