موجز ۱ از ۸ · ۲ دقیقه
تبلیغات انبوه در دوران اوج رسانه‌های جمعی منطقی بود؛ در عصر اینترنت، تبلیغات انبوه دیگر منطقی نیست.
تصور کنید در دهه‌ی ۱۹۶۰ مدیر بازاریابی هستید. شرکت شما محصولی دارد؛ اما تیم فروش شما با مشکلی روبه‌رو است: فروش کافی نیست! پس چگونه این مشکل را حل می‌کنید؟
اگر رویکرد سنتی به بازاریابی را در پیش می‌گرفتید، این رویکرد در دو کلمه خلاصه می‌شد: تبلیغ بخرید؛ ترجیحاً تبلیغات زیادی بخرید و کاری کنید که بیشترین تعداد ممکن از مردم تبلیغات را ببینند.
نامش را «روش کوکاکولا» بگذارید. همان‌طور که این شرکت نوشابه‌سازی مشهور در جهان، سال‌به‌سال انجام داده است، شما هم امواج رادیویی و تلویزیونی و صفحات مجله‌ها را از تبلیغات پر می‌کردید.
هدفتان چیست؟ در یک کلمه، انبوه. از رسانه‌های جمعی استفاده می‌کنید تا بازار انبوه را با پیامی انبوه اشباع کنید که مخاطبش، درست حدس زدید، توده‌های مردم هستند.
و پیام چیست؟ باز هم انبوه. هدف این است که مخاطبان انبوه خود را متقاعد کنید که محصولتان بخشی از فرهنگ توده‌ای است. برای کوکاکولا، این به معنای متقاعد کردن مردم بود که همه کوکاکولا می‌نوشند؛ و از نوشیدن کوکاکولا لذت می‌برند!
در دهه‌ی ۱۹۶۰، زمانی که ایالات متحده سه شبکه‌ی تلویزیونی اصلی داشت و تقریباً همه برنامه‌های یکسانی تماشا می‌کردند، این راهبرد عملی بود. اگر تبلیغی در برنامه‌ی The Beverly Hillbillies («روستایی‌های بورلی») پخش می‌کردید، پیامتان به میلیون‌ها نفر می‌رسید که درصد بزرگی از بینندگان تلویزیون را تشکیل می‌دادند.
اما آن روزها مدت‌هاست به پایان رسیده‌اند. اکنون توجه عموم میان هزاران شبکه و برنامه‌ی تلویزیونی تقسیم شده است؛ بسیاری از مردم هم به‌جای تلویزیون، یوتیوب و نتفلیکس تماشا می‌کنند.
اینترنت قواعد بازی را عوض می‌کند. از یک منظر، اینترنت گسترده‌ترین رسانه‌ی جمعی است که تاکنون ساخته شده است و میلیاردها نفر را به یکدیگر متصل می‌کند. اما از منظری دیگر، اینترنت کمترین ویژگی جمعی را هم در میان رسانه‌ها دارد. دلیلش این است که هرکس می‌تواند نسخه‌ی خصوصی خودش را از اینترنت گلچین کند؛ با خط زمانی شخصی‌سازی‌شده‌ی فیس‌بوک و خوراک توییتر، و پیشنهادهای ویدئویی یوتیوب و فهرست‌های پخش اسپاتیفای که متناسب با سلیقه‌اش تنظیم شده‌اند.
همان‌طور که رسانه‌های جمعی به رسانه‌های کوچک‌تر متعددی تقسیم شده‌اند، فرهنگ توده‌ای که پیش‌تر حول رسانه‌های جمعی شکل گرفته بود نیز چندپاره شده است. مجموعه‌ی تلویزیونی Mad Men («مردان دیوانه») که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۱۵ پخش می‌شد، این دگرگونی را به تصویر کشید؛ خود این مجموعه نیز نمونه‌ای از تغییری است که رخ داده است. این مجموعه بسیار تحسین شد؛ بااین‌حال، به‌طور متوسط فقط حدود یک درصد جمعیت آمریکا آن را تماشا می‌کردند.
رویکرد تبلیغات انبوه به بازاریابی دیگر منطقی نیست. روشن است که به رویکردی تازه نیاز داریم.